N°5

Ajalooline hetk

1920. aastate alguses muutusid kultuur ja ühiskond, kui lääne maailm omaks võttis modernsuse. Majandus õitses sellistes riikides nagu Prantsusmaa, kus seda kümnendit hakati nimetama „années folles” ehk „hulludeks aastateks” kunstis, muusikas ja moes toimunud murranguliste muutuste tõttu. Just sel ajal muutis noor Gabrielle Chanel ajalugu oma esimese parfüümiga: ikoonilise Chanel No. 5-ga.

Tagasihoidlikud algused

Gabrielle Chanel oli tagasihoidlikust perekonnast. Ta sündis 1883. aastal ja kasvas üles pesunaise ema hooldusel, kuna tema isa, rändmüüja, viibis harva kodus. Kui ta oli 11-aastane, suri tema ema, mistõttu saadeti ta koos kahe õega Aubazine’i lähedal asuvasse kloostrisse lastekodusse. Kuigi elutingimused olid karmid, õppis Chanel just seal õmblema – oskus, millel oli tema tulevikus suur tähtsus, sest kui ta 18-aastaselt kloostrist Moulins’i kolis, võimaldas see tal õmblejana raha teenida. Samal ajal esines ta õhtuti kabareeetendustes ning just seal sai ta hüüdnime Coco, mis jäi talle kogu eluks külge.

Kõrgseltskonna avastamine

Kuigi lühike, tutvustas tema lavakarjäär noorele õmblejale kõrgseltskonna elu. Ta avastas endas armastuse seltskonnaelu vastu ja võime luua suhteid lugupeetavate sõjaväeohvitseride ja teiste eliitidega. 1908. aastal alustas ta kirglikku suhet kapten Arthur „Boy“ Capeliga, rikka inglise polomängija ja laevanduskaupmehega, kes järgmise nelja aasta jooksul seadis talle sisse korteri Pariisis ja toetas tema kübarapoodi „Chanel Modes“ rue Cambonil. Sellest alates ehitas Coco üles oma brändi, avades esimese Chanel’i butiigi maalilises rannikulinnas Deauville’is ja Chanel’i moemaja Biarritzis, mis osutus nii edukaks, et see võimaldas tal Capelile raha tagasi maksta ja panna tugev alus laienemiseks teistesse valdkondadesse, nagu näiteks parfüümid.

Enneolematu ambitsioon

1920. aastaks oli Coco naiste moe uuesti määratlenud, disainides lihtsaid, praktilisi riideid, mis olid samas mugavad ja moes, lõpetades sellega tõhusalt üle 400 aasta ühiskonda domineerinud piiravate korsettide ajastu. Selle tulemusena olid tema bränd ja kuulsus kasvanud, kuid nüüd tahtis ta teha midagi, mis oli tolleaegsete moemajade jaoks peaaegu ennekuulmatu: arendada välja parfüüm. Mõned on väitnud, et teda inspireeris selleks ajalooline lõhn „Acqua della Regina“ (Kuninganna vesi), mis telliti Catherine de’ Medici jaoks, et tähistada tema abielu tulevase Prantsusmaa kuninga Henryga 1533. aastal. See on aga vaid üks paljudest müütidest ja saladustest, mis ümbritsevad Coco elu.

Õnnelik kokkusattumus

Kuigi Cocol oli selge ettekujutus sellest, mida ta lõhnalt ootas – nimelt midagi, mis kehastaks tema sarnaseid kaasaegseid ja vabameelseid naisi – „un parfum de femme, à odeur de femme“ (naise parfüüm, millel on naise lõhn) –, ei olnud ta keemik. Peagi astus aga tema mõjusfääri üks mees tema viimase armastuse, suurvürst Dmitri Pavlovitši kaudu. Ta oli sugulane endiste Venemaa tsaaridega ja oli sunnitud pagendusse, jõudes lõpuks Prantsusmaale, kus ta kohtus Coco Chaneliga. Nagu Coco, oli ka tema vaba vaim, kes armastas kiiret elu, ning neil tekkis suhe, mis, kuigi lühiajaline, andis Cocole võimaluse kohtuda kuulsaga prantsuse-vene parfüümimeistri Ernest Beaux’ga.

Ernest Beaux

Beauxi kasvatus oli Cocoga võrreldes väga erinev. Ta sündis 1881. aastal Moskvas ja õppis 1902. aastal parfüümimeistriks Venemaa juhtivas parfüümimajas Alphonse Rallet & Co. Pärast viieaastast praktikaperioodi selles ettevõttes, mis lõi lõhnaaineid Venemaa aristokraatiale, tõusis ta meistriparfüümimeistriks, luues populaarseid lõhnaaineid nagu „Bouquet de Napoleon“. Kuid 2010. aastate rahutute aegade tõttu oli ta, nagu ka Dmitri, Venemaalt välja aetud ja jõudis lõpuks Pariisi. Töö leidmiseks otsis Beaux kontakte teiste Venemaa aadlikest pagulaste seas ning varsti tutvustas Dmitri teda Coco Chanelile.

Ühiskondlike normide trotsimine

Kui Coco ja Beaux esimest korda kohtusid, olid parfüümid kas ühe noodi lillelõhnalised, mis olid mõeldud ülemklassile, või intensiivsed muskuselõhnalised, mida kandsid provokatiivsemad naised. Visionäärne disainer tahtis seda ühiskondlikku lõhet murda, ühendades mõlemad üheks lõhnaks, mis meeldiks tolle aja äsja vabanenud naistele. Eelkõige pidas Coco silmas nn „flapperit”, prantsuse keeles garçonne’i, kes eiras ühiskondlikke norme ebatraditsiooniliste lühikeste soengute ja põlvepikkuste kleitidega. Sellega kooskõlas esitas ta Beaux’le väljakutse luua lõhn, mis ei sarnane ühegi teisega: midagi „kunstlikku”, mille kihid meenutaksid tema vabalt voogavate kleitide voltide kihistust. See pidi olema värske, püsiv ja rikkalikult jasmiini taoliste lillelõhnadega, ilma et see esindaks ühtegi konkreetset lille, sest Coco enda sõnul „naine ei peaks lõhnama nagu lill, ta peaks lõhnama nagu naine”.

Inspiratsioonid ja eksperimendid

Töötades laboris lõunapoolses Grasse’i linnas – maailma parfüümipealinnas, mis on siiani paljude Chanel’i lõhnaainetes kasutatavate lillede allikas –, ammutas Beaux inspiratsiooni ajast, mil ta elas Esimese maailmasõja ajal sõjaväeohvitserina Arktika ääremaal Arkangelskis. Seal olles oli ta nautinud külma, lumega kaetud maastiku karge ja ergutavat värskust ning jäist õhku, mis puhus Põhja-Dvina jõelt, kui see voolas Valge mere poole. Nendele kogemustele toetudes asus ta parfüümi looma justkui oleks ta keeruka sümfoonia helilooja, selgitades hiljem, et ta nägi seda protsessi „nagu muusika kirjutamist“. Tema teadmised lõhnadest olid suurepärased, kuid ta oli ka sügavalt kursis keemiliste valemitega ja lõhnadega, mida need tekitavad. Tegelikult uskus ta, et keemikud on „parfümeeria tulevik“, kuna just nemad suudavad „leida uusi kemikaale“ uudsete aroomide loomiseks. See viis ta sünteetiliste aldehüüdide kasutamiseni, et parfüümi täiustada ja tekitada Arktika õhu ergutavat tunnet. Need looduslikel ühenditel põhinevad sünteetilised ained ilmusid parfüümides esmakordselt 1905. aastal, kuid polnud tol ajal parfüümitootmises sugugi laialt levinud. Beaux oli ise juba eksperimenteerinud aldehüüdiliste lillelõhnadega oma 1913. aasta parfüümis „Le Bouquet de Catherine“, mis oli aluseks tema Chanel’i prototüüpidele, kuid nüüd tegi ta uuenduse, lisades oma aldehüüdi palju suuremas koguses kui varem; see oli inspireeritud valik, mis võis olla juhuslik, sest mõned oletavad, et kas tema ise või ekslik assistent valas proovi kogemata kavandatust palju suurema koguse. See enneolematu, ligi 1% ulatuses aldehüüde sisaldav annus tekitas lõhna avanemisel vahuva tormi, tugevdades samal ajal ka teiste koostisosade lõhnavõimsust.

Abstraktne lõhn

Kokku lisas Beaux oma parfüümi üle 80 erineva koostisosa. Esile tõusid magusa neroli ja troopilise ylang-ylangi noodid, mida keemilised aldehüüdid võimendasid, luues alguses puhta, värskendava ja tsitruselise plahvatuse; seejärel kujunes lõhn võluvaks lillebukettiks, mis hõlmas lõhnavat jasmiini ja mairoosi, vürtsikat apelsinipuuõit, õrna maikellukest ja pehmet, puudritavat iiris pallida’t. Põhinootides tungisid järk-järgult esile sandlipuu õrnad alatoonid koos Haiti vetiveri mullase suitsususega ja Brasiilia tonkaoa magusa, lohutava soojusega, andes lõhnale püsiva sensuaalsuse ja sügavuse, kui see nahal küpses. Sellest keerulisest segust ei olnud võimalik ühtegi konkreetset lõhna eristada, mis tegi sellest maailma esimese abstraktse parfüümi, ning selle tavadele vastu astuv salapära võlus Cocot, kui Beaux esitas talle kümme varianti. Ta võlus kohe salapärane viies proov, mida ta kirjeldas kui „seda, mida ma ootasin. Parfüüm, mis ei sarnane millegi teisega. Naise parfüüm, millel on naise lõhn“, mille kihid meenutasid „puhtaid linad ja sooje kehasid“.

Õnnenumber ja ebatavaline nimi

Number 5 oli Coco Chanelile juba ammu oluline olnud. Teel igapäevastele palvetele kloostris oli ta läbinud ringikujuliselt paigutatud teid, millel see number kordus, ja ta hakkas seda pidama õnne sümboliks. Tegelikult kirjutas Beaux sellest ebausust hiljem oma 1946. aasta raamatus „Souvenirs d’un parfumeur“ („Parfüümimeistri mälestused“), milles ta jutustas Chanel’i mõtteid parfüümi nimetamisest: „Ma esitan oma viie kleidi kollektsiooni 5. mail, aasta viiendas kuus, seega anname sellele numbri, mida see kannab, ja number 5 toob sellele õnne.” Isegi praegu toob Chanel oma kollektsioonid turule samal päeval Coco auks. Mõned on oletanud, et Beaux teadis tema austust selle numbri vastu ja märgistas seetõttu sellega oma lemmikproovi, kuid see on veel üks seda lugu ümbritsev mõistatus. Tema põhjused kõrvale jättes oli parfüümi nimetamine„Chanel No. 5“ selle aja kohta veel üks ebatavaline samm. Kui teistel lõhnadel olid romantilised nimed, nagu Guerlaini „Mitsouko“ ja Caroni „Narcisse Noir“, siis „No. 5“ oli tagasihoidlik kood, mis esindas avangardsemat kontseptsiooni; midagi peent ja elegantset, kuid samas emotsioonideta ja peaaegu karm, nagu tema lapsepõlve kloostrielu.

Lihtne pudel

Coco esitas parfüümi sama lihtsas klaasviaalis, mis peegeldas „puhast läbipaistvust“. Taas kord on selle disainivaliku taga peituvad inspiratsiooniallikad arutelu teemaks, sest kuigi ta soovis selgelt minna vastuollu Lalique’i ja Baccarati taoliste kõrgetasemeliste klaasimeistrite toodetud uhkete kristallpudelitega, ei ole selge, millel täpselt tema pudel põhines. Mõned oletavad, et see oli tema armastatud Capeli kasutatud viskikaraaf, kes oli kahjuks 1919. aastal autoõnnetuses hukkunud, teised viitavad tema Charveti tualett-tarvete pudelitele või isegi lihtsalt steriilsetele laborikolvidele, mis kehastasid just seda „nähtamatut pudelit”, mida ta soovis. Päritolust hoolimata tõi selle tagasihoidlik välimus selle esile tolleaegsete väljapaistvamate pudelite seas.

Nutikas turundusvõte

Kuna ametlik väljalaskekuupäev oli määratud 5. maiks 1921, kasutas Coco oma teravat ärivaistu ja töötas välja uuendusliku turundusstrateegia. Ta kutsus rühma oma kõige austatumaid sõpru Prantsuse eliidi hulgast Rivieras asuvasse luksuslikku restorani ning pihustas igale neist pisut Chanel No. 5-t, et nad saaksid kogeda selle ahvatlevat lõhna. Parfüümi abstraktne võlu äratas möödujate uudishimu, mis omakorda tekitas lõhna ümber põnevaid vestlusi, kui nad püüdsid selle rikkalikust buketist välja selgitada ühtegi konkreetset lillenooti. Kuna see ei õnnestunud, avastasid nad selle asemel värskuse ja soojuse kihid, mis sulasid kokku rikkalikuks sensuaalsuseks, mis püsis nahal võrgutavalt. Nad jäid lummatuks selle erakordsest sügavusest, tekitades toote turuletoomise suhtes tohutu põnevuse. Toonapäeval pihustas Coco parfüümi heldelt oma rue Cambonil asuva butiigi proovikabiinidesse, seejärel istus ta maha ja ootas. Edu oli kohene: kohale ilmusid kümned püsikliendid, lemmikklendid ja eliitsõbrad, et endale pudel hankida.

Laienev tegevus

Esimestel aastatel hoidis Coco tegevust väikesemahulisena, müües parfüümi ainult oma kauplustes, et tagada teatud eksklusiivsus. Samal ajal tellis ta Beaux’lt veel lõhnaaineid, nagu näiteks No. 22, mis sai palju inspiratsiooni esimesest Chanel’i parfüümist, mille tuberoosi pealnoodid viisid ahvatlevasse, puudrisse segatud lillelõhnade segu. Tundes, et tegemist on märkimisväärse ärivõimalusega, hakkas Coco otsima partnereid, kes aitaksid tema parfüümide sarja välismaale viia. Taas kord tuli esile tema hämmastav oskus luua tähendusrikkaid sotsiaalseid sidemeid, mis viisid uue suhteni, mis määratles ettevõtte tuleviku.

Les Parfums Chanel

Selle partnerluse seemned külvati 1922. aastal, kui tuntud prantsuse ärimees Théophile Bader tutvustas Cocot Longchampsi võidusõidul mehele nimega Pierre Wertheimer. 1917. aastal olid Wertheimer ja tema vend Paul saanud teatrimeigi tootva ülemaailmse ettevõtte Bourjois’i juhatajateks, mis äratas Cocos huvi, sest ta mõistis, et neil on asjatundlikkus, sidemed ja ressursid tema toote rahvusvaheliseks laiendamiseks. Bader omalt poolt lootis, et tema luksuskaubamaja Galeries Lafayette oleks esimene, kes pakuks Chanel No. 5 laiemale üldsusele, mitte ainult Coco valitud klientuurile. 1924. aastal sõlmiti kokkulepe ja asutati Société des Parfums Chanel, kusjuures Wertheimerid nõustusid ettevõtte täieliku juhtimise üle võtma vastutasuks 70% osaluse eest. Bader sai omalt poolt 20% osaluse kahe kontserni kokkuviimise eest ning Chanel sai 10%, kuid ei osalenud ettevõtte juhtimises.

Uus pudel

Wertheimerid ei raisanud aega ja nimetasid Ernest Beaux’i „Les Parfums Chanel’i“ peaparfüümidisaineriks – ametikohal, mida ta pidas kuni pensionilejäämiseni 30 aastat hiljem. Nn „le nez“ ehk „nina“ asus ta kohe „Chanel No. 5“ täiustamisele, luues originaalparfüümi kõrvale Eau de Toilette’i versiooni. Samal ajal sundisid turustamisprobleemid Wertheimerite perekonda muutma pudelit, mida Coco oli kasutanud, sest selle õlgade õhuke, ümar klaas osutus liiga habras, et taluda rahvusvahelise transpordi raskusi. Selle takistuse ületamiseks võeti kasutusele ruudukujulised, fasetiga nurgad, mis muutsid pudeli veelgi sarnasemaks Capeli Charveti tualettpudelitega, parandades seeläbi vastupidavust pikale teekonnale Ameerikasse, ilma et see oleks kahjustanud selle tagasihoidlikku esteetikat. Tõepoolest, Wertheimerid olid oma disaini tagasihoidlikust jõust hästi teadlikud, nagu ilmneb nende 1924. aasta kataloogist, kus on kirjas: „Toote täiuslikkus ei luba seda tavapäraste kunstlikkustega kaunistada. Miks tugineda klaasimeistri kunstile… Mademoiselle on uhke, et saab esitada lihtsaid pudeleid, mida kaunistavad vaid… väärislikud parfüümi pisarad, mille kvaliteet on võrreldamatu, koostis ainulaadne ning mis paljastavad looja kunstilist isikupära.“ Kui seda vaadelda koos kaunistusteta, valkja karbiga, millel on puhtad, Bauhausi stiilis mustad ääred, andis see kogu tootele „tabula rasa“ tunde, pakkudes kandjale ruumi luua parfüümi ümber oma lugu ning täita see oma unistuste ja soovidega.

Isikupärane kork

Kuigi Chanel No. 5 pudeli põhiosa sai vaid väikeseid muudatusi, muudeti kork lihtsast korgist Place Vendôme’i eeskujul eristuvaks meistriteoseks. See suurejooneline avalik väljak ehitati 18. sajandi vahetusel ja asub vaid lühikese jalutuskäigu kaugusel Chanel’i butiigist rue Cambonil. Selle ristkülikukujuline vorm ja kaldu nurgad moodustavad kaheksanurkse kuju, mis Chanel No. 5 korgis tekitab smaragdlõigatud teemanti luksusliku välimuse, tugevdades seeläbi toote kõrgetasemelist veetlust. Erinevalt pudelist, mis on alates 1924. aastast jäänud praktiliselt muutumatuks, on kork läbinud mitmeid muudatusi. Näiteks 1950. aastatel muutusid selle kaldu servad veelgi selgemini esile tulevaks ning selle suurust on mitmel korral suurendatud. 1986. aastal muudeti selle suurust, et saavutada tasakaalustatum välimus, mis sobiks paremini pudeli üldise suurusega, luues tänapäeva kohe äratuntava Chanel No. 5 silueti.

Tagasihoidlik turundusstrateegia

Nendel varajastel aastatel kasutati reklaami minimaalselt, et säilitada salapärase parfüümi ümber šikk ja eksklusiivne õhkkond. Coco kasutas jätkuvalt oma sotsiaalseid ringkondi, et populariseerida parfüümi ülemistes ühiskonnakihtides, korraldades õhtusööke, kus ta pihustas No. 5-t ülemklassi naistele, keda ta nimetas „maitsetegijateks“, ja suunas neid kandma lõhna sinna, kuhu nad soovisid, et neid suudeldaks. Bader toetus samuti suusõnalisele reklaamile, et edendada Chanel’i kollektsiooni müüki Galeries Lafayette’is, samal ajal kui viljakas prantsuse karikaturist Sem avaldas kuulsat joonistust, millel oli kujutatud Chanel No. 5 vabameelse 1920. aastate naise kõrval – see aitas parfüümi kuulsust levitada kogu kümnendi jooksul. Atlandi ookeani teisel kaldal avaldasid Wertheimerid ajalehes „The New York Times“ reklaami oma äsja omandatud Chanel’i parfüümide kohta, mida müüdi New Yorgi luksuskaubamajas Bonwit Teller. See eksklusiivne turundusstrateegia osutus äärmiselt edukaks ning 1934. aastal, kui Chanel No. 5 oli juba üks maailma enimmüüdud parfüüme, saavutas lõhn veelgi laiemat populaarsust tänu mugava ja kättesaadava taskupudeli turuletoomisele, mis oli piisavalt väike, et mahutada naise käekotti.

Lummav portree

See tagasihoidlik lähenemisviis jätkus kuni 1937. aastani, mil Coco Chanelist sai brändi esimene nägu, kui ta ilmus Ameerika moemagasiini „Harper’s Bazaar“ esikaanel. Pildi oli pildistanud tuntud ungari fotograaf François Kollar, kes oli kuulus oma oskuse poolest kasutada valgust ja tekstuuri, et väljendada oma modellide iseloomujooni ja omadusi, andes samal ajal õrnaid vihjeid nende ühiskondliku ja ametialase seisundi kohta. Sobivalt kujutab tema kompositsioon Cocot kui visionaarset disainerit tema luksuslikus sviidis Pariisi Ritzis, kuhu ta oli äsja kolinud. Asukoht pakkus talle nii privaatsust kui ka mugavust, asudes lühikese jalutuskäigu kaugusel tema töökohast rue Cambonil, ning ta elas seal peaaegu katkematult oma elu lõpuni. Pildil seisab ta graatsiliselt ja rahulikult mustas pitskleidis ja peenetes ehetes, käsi suure kamina kohal asuva kaminasimsi peal. Tema kõrval möirgavad leegid ja tema selja taga kõrgub pikk peegel, samal ajal kui tema paremal pool kaunistab kaminasimsit kuningas Edward VIII büst ja tema vasakul pool domineerib tema ulatuslikust kogust pärit vana Hiina Coromandeli ekraan. See peen stseen kujutas meisterlikult tema elegantsi ja stiili ning sellest sai suurepärane reklaam Chanel No. 5-le. Selle võlu rõhutamiseks lisas bränd teksti, milles kirjeldati parfüümi kui „nagu pehmet muusikat, mis saadab armastusstseeni mängimist. See äratab kujutlusvõime; kinnistab stseeni kustumatult osalejate mällu.“ Kümneid aastaid hiljem kasutas ajakiri „Harper’s Bazaar“ Kollari lummavat portreed uuesti 2023. aasta oktoobri kollektsiooniväljaande esikaanel, millega tähistati näituse „Gabrielle Chanel: Fashion Manifesto“ avamist Londoni Victoria & Alberti muuseumis.

Rasked suhted

See Coco avalik kujutamine tähistas „Chanel No. 5“ ja kogu brändi ülemaailmset edu, kuid eraelus olid tema suhted Wertheimeritega pingestunud. Olles veendunud, et nende 1924. aasta kokkulepe oli tema suhtes ebaõiglane, nimetas ta Pierre’i „bandiidiks“ ja töötas 1930. ja 1940. aastatel väsimatult, et võtta temalt ja tema vennalt tagasi kontroll „Parfums Chanel“ üle. Tegelikult, kui Teise maailmasõja ajal olid Wertheimerid põgenenud New Yorki, et vältida juutidena tagakiusamist, ja enamik Chaneli kodumaistest tegevustest oli suletud, väitis ta, et ettevõte oli „hüljatud”, kutsudes isegi esile Saksa ametivõimude uurimise. Uurimise käigus avastasid nad aga, et ettevõte oli registreeritud kristliku ärimehe – Prantsuse töösturi Félix Amioti – nimele, ning ei võtnud edasisi meetmeid. Wertheimerid olid seda võimalust ette näinud ja andsid ettevõtte 1940. aastal Amiotile üle kokkuleppega, et see tagastatakse pärast sõda. Tegelikult ei olnud nad Parfums Chaneli sugugi hüljanud, vaid olid nimetanud kogenud rahvusvahelise juristi H. Gregory Thomase oma erisaadikuks Euroopasse, et tagada parfüümide kvaliteedi säilimine, andes talle selgesõnalise korralduse säilitada tarneahelad, mis tõid Grasse’i põldudelt parima kvaliteediga jasmiini- ja tuberoosiõlisid.

Uus kokkulepe

Kuna ettevõtet ikka veel tagasi saada ei õnnestunud, asus Coco looma parfüümi uut versiooni. Nimetades seda „Mademoiselle Chanel No. 5”, väitis ta, et see esindab originaali autentlikku lõhna, vastandina Wertheimerite toote „halvale kvaliteedile”. Just nendel põhjustel esitas Coco lõpuks 1946. aastal Parfums Chanelile hagi, kuna pingeline olukord ähvardas Chanel’i brändi hävitada. Vennad soovisid seda vältida, mistõttu läbirääkisid nad 1947. aastal algse kokkuleppe uuesti läbi, mille tulemusena sõlmiti uus leping, millega nõustuti maksma Cocole kogu talle sõja-aastatest võlgnetav kasum koos 2% osalusega kogu edaspidisest ülemaailmsest müügist. Kuigi see protsent võib tunduda väike, tegi „Chanel No. 5“ märkimisväärne populaarsus temast tol ajal ühe maailma rikkaimatest naistest. Veelgi olulisem oli aga see, et kokkulepe lõpetas tüli tema ja Wertheimerite vahel, tagades Chanel'i brändi edasise edu, mis kuulub nende perekonnale tänaseni.

Ootamatu toetus

Selle raske perioodi lõpp tähendas Chanel No. 5 jaoks uut algust, mis tõi kuulsale parfüümile uue tähelepanu tänu ootamatule, kuid mõjukale kuulsuse toetusele Hollywoodi ikoonilt Marilyn Monroe’lt. 1950. aastate alguses arenes noor modell näitlejaks, saades ekraanil armastatud tegelaseks, keda tuntakse tema võlu ja stiili poolest. 1952. aastal ilmus ta populaarse Ameerika ajakirja „Life“ kaanel ning miljonite poolt loetud kaasnevas intervjuus paljastas ta üllatava tõsiasja, et öösel magama minnes kannab ta endaga vaid paar tilka Chanel No. 5. Oma võluva välimuse ja võitva isiksusega sobis Monroe ideaalselt kokku selle ülimalt naiselikuga lõhnaga ning aastal, mil Hollywoodi kolumnist Florabel Muir nimetas teda selle aja „it-girliks”, andsid tema sõnad parfüümile tohutu reklaamilöögi.

Pikaajaline koostöö

Marilyn Monroe seos Chanel No. 5-ga süvenes aastate jooksul veelgi. 1955. aastal anti tuntud fotoajakirjanikule Ed Feingershile ülesanne jäädvustada staari spontaanseid hetki tema igapäevaelus. Nädala jooksul, mil ta valmistus esinema lavastuses „Kass kuumal plekkkatusel“ Broadway Morosco teatris, pildistas ta Monroe’d mitmel korral Chanel No. 5 pudeliga käes. Kõige kuulsam neist piltidest, millel on kujutatud karismaatiline näitlejanna, kes kannab parfüümi võrgutavalt oma rinnale, toodi uuesti esile 2013. aasta Chanel’i reklaamis, milles kasutati mõningaid intrigeerivaid helilõike arhiiviintervjuust, mille bränd oli avastanud alles aasta varem. Salvestus oli pärit 1960. aasta lõbusast vestlusest Monroe ja Prantsuse naisteajakirja „Marie Claire“ toimetaja Georges Belmonti vahel muusikakomöödia „Let’s Make Love“ võtteplatsil, mille käigus ta täpsustas oma vastust 1952. aasta küsimusele „mida sa magades seljas kannad?“. Teises südamlikus ja ausas hetkes kinnitas ta, et see oli „tõde“, kuid et ta ei tahtnud öelda, et magab „alasti“. Enne seda reklaami olid seosed Marilyn Monroe ja No. 5 vahel mitteametlikud, kuid tema püsiv kiindumus parfüümi vastu oli alati hästi teada olnud, ning Chanel on sellest seosest aastakümnete jooksul kasu lõiganud.

„Iga elusolev naine armastab Chanel No. 5“

Mõistes Monroe toetuse mõju, otsis Chanel ametlikumaid partnerlusi, alustades modelli ja näitlejanna Suzy Parkerist, kelle nad nimetasid 1957. aastal parfüümi näoks. Vaid aasta varem oli temast saanud esimene modell, kes teenis aastas 100 000 dollarit, ja Chanel kasutas seda muljetavaldavat staarijõudu ära stiilses reklaamis, milles Parker poseeris laitmatus valges kleidis, kahe peene härra vahel. Pildi tegi Parkeri lemmikmoefotograaf Richard Avedon, kellel oli uskumatu võime lisada liikumist staatilistele piltidele, samas kui selle meeldejääv, riimuv loosung: „Iga elus olev naine armastab Chanel No. 5“, levis laialdaselt järgmise kümne aasta jooksul.

„Pakend“

Peaaegu nelja aastakümne vanusena oli parfüüm saavutanud niivõrd suure ajaloolise tähtsuse, et New Yorgi Kaasaegse Kunsti Muuseum (MOMA) eksponeeris 1959. aasta näitusel „The Package“ 1924. aastast pärinevat Chanel No. 5 karpi. Näitusel oli väljas sadu näiteid minevikust pärit „hästi disainitud tööstus- ja kaubapakenditest“, et neid uuesti uurida ja leida lahendusi pakendidisainiga seotud kaasaegsetele probleemidele. No. 5 karpi kirjeldati kui „valgel taustal julge musta kirja kõige rafineeritumat kasutamist“, millel on „õhukesed mustad ääred“, mis loovad elegantsi „tagasihoidlikkuse kaudu“ – sõnad, mis kajastasid Coco algset visiooni ja olid väärtuslikuks eeskujuks tulevastele disaineritele.

Chanel No. 5 uuenemine

1960. aastatesse jõudes oli Chanel No. 5 äärmiselt populaarne parfüüm, kuid see oli muutumas omaenda edu ohvriks. Ülemäärane levik tõi kaasa selle müügi odavates apteekides, mis nõrgendas selle luksuslikku võlu, samal ajal kui selle reklaam pöördus pigem vanema ja konservatiivsema sihtrühma poole kui elurõõmsa ja väljapoole suunatud noorsoo poole. Vajades uut hoogu, nimetas bränd 1965. aastal kunstiliseks juhiks Jacques Helleu, kes hakkas olukorda muutma. Tuginedes Coco enda lihtsale lähenemisviisile, andis ta Chanel No. 5-le uue elu, lähtudes veendumusest, et pikaajalise edu tagamiseks tuleb reklaami pidevalt uuendada, ilma et see muutuks liiga keeruliseks. Üks tema olulisemaid samme oli anda režissööridele vabadus end väljendada, mis viis selleni, et valmis terve seeria lummavaid reklaame, milles mängisid peaosa noored kuulsused. Näiteks kasutati 1966. aastal Chanel No. 5 vannitootesarja reklaamimiseks pilti tõusva tähega moemudelist Ali McGraw’st, kes oli tol ajal oma kahekümnendate lõpus, mis tõi parfüümi juurde tagasi noorema publiku. Viis aastat hiljem paigutati inglise supermodell ja 1960. aastate Londoni ikoon Jean Shrimpton Chanel No. 5 pudeli peale, kus tema pikad juuksed laiali lehvisid, sümboliseerides 1970. aastate vabameelsust ja viidates vabameelsetele naistele, kelle jaoks see lõhn algselt loodud oli.

Inspireeriv koostöö

Need naised aitasid Helleul Chanel uuesti õigele teele suunata, kuid just inspireeriv koostöö peene prantsuse näitlejanna Catherine Deneuve’iga tõi brändi tõeliselt esile. Alates 1969. aastast sai Deneuve’ist Chaneli saadik, kes esines mitmes reklaamis, sealhulgas lihtsate piltide seerias, mis tuginesid tema ajatusele, aristokraatlikule ilule ning millel oli kujutatud vaid tema nägu, pudel ja sõnad „Catherine Deneuve for Chanel“. Ta mängis peaosa ka mõnes parfüümiettevõtte varaseimas telereklaamis, sealhulgas moefotograafi Helmut Newtoni tagasihoidlikus 1973. aasta filmis „Whispered“.

Märkimisväärse elu lõpp

Gabrielle Chanel suri 1971. aastal 87-aastasena. Ta oli töötanud kuni surmani ning tema monumentaalne mõju moele ja laiemale kultuurile tunnustati tema matustel, millest võtsid osa mitmed loominguliste valdkondade ikoonid. Kohal olid glamuurne saksa-ameerika näitlejanna Marlene Dietrich, seltskonnadaam Marie-Hélène de Rothschild ja sürrealistlik hispaania kunstnik Salvador Dalí, kes oli 1938. aastal loonud seeria maale külaskäigu ajal Coco „La Pausa“ residentsis Roquebrune-Cap-Martinis Vahemere rannikul. Kohal olid ka tantsijad Serge Lifar ja Jacques Chazot, kellest oli saanud disaineri lähedased kaaslased, samuti „moekuningas“ Cristóbal Balenciaga, keda Coco oli kirjeldanud kui „ainukest couturier’d selle sõna tõelises mõttes“, ning Yves Saint Laurent, keda peetakse koos Chaneli kõrval üheks kõigi aegade suurimaks prantsuse moedisaineriks.

Tunnustatud režissöör ja uus esindaja

Coco surmajärgsetel aastatel kasutas Deneuve oma prantsuse stiili ja võlu, et aidata taastada Chanel No. 5 mainet elegantsi, rafineerituse ja naiselikku luksust sümboliseeriva tootena. Müük kasvas kogu maailmas, eriti Ameerika Ühendriikides, kus Alain Wertheimer, kes astus 1974. aastal kaasomanikuks, eemaldas parfüümi odavatest jaemüügikauplustest ja piiras selle müüki luksuspoodidesse, luues seeläbi defitsiidi ja taastades selle kõrgetasemelise eksklusiivsuse tunde. Siiski, kooskõlas Helleu veendumusega korduvast uuenemisest, oli veel palju teha, mistõttu värbas ta inglise filmirežissööri Ridley Scotti. Alates 1979. aastast loonud tunnustatud režissöör neli reklaami, milles kujutati kauneid naisi päikesest küpsetatud basseinide ääres lamamas, erajahidel lõõgastumas ja luksusautodega sõitmas, mis rõhutasid selle igihalja parfüümi eksklusiivsust ja ajatu glamuuri. Viimases kahes reklaamis astus üles Deneuve’i järeltulija, graatsiline prantsuse näitlejanna Carole Bouquet, kes oli parfüümi nägu aastatel 1986–1997.

Võluv kunstiteos

1985. aastal tõsteti Chanel No. 5 kultuurilist tähtsust taas esile, seekord Ameerika kunstniku ja filmitegija Andy Warholi poolt. Warhol, kes on ehk maailma tuntuim popkunstnik, lõi isikupäraseid kunstiteoseid, milles kujutas populaar- ja tarbimiskultuuri ikoonilisi objekte. Oma „Ads“-seerias heitis ta nostalgilise pilgu viimase viiekümne aasta mõjukatele reklaamidele, jäädvustades need elavate siiditrükkide kogumikus. Selliste ülemaailmsete brändide nagu Apple ja Paramount kõrval kujutas Warhol ka Chanel No. 5 parfüümi, võttes aluseks minimalistliku 1965. aasta reklaami ja muutes selle julgeid värve lisades kunstiteoseks. Iga visuaalselt lummav siiditrükk ülistab luksusliku lõhna glamuuri, vihjates samal ajal värvide võrgutavale olemusele ning kutsudes vaatajat mõtisklema laiemate tarbimisega seotud teemade üle ning eliit- ja massikultuuri vahelise lõhe üle. 1997. aastal ostis Chanel nende lummavate kunstiteoste õigused ning kasutas neid reklaamikampaanias, mis ühendas nende ekstravagantsed värvid ja Coco murrangulise parfüümipudeli elegantse minimalismi, et esile tuua parfüümi ajatu kvaliteet.

Koostise täiustamine

Aasta pärast seda, kui Warhol need suurepärased teosed loonud oli, tõi Chaneli peaparfüümimeister Jacques Polge turule esimese uue versiooni Chanel No. 5-st kuue aastakümne jooksul. Tema Eau de Parfum säilitas Beaux’ originaali rikkaliku sensuaalsuse, suurendades samal ajal sandlipuu osakaalu, et luua selge, puidune julgus ja anda parfüümile kaasaegsem joon. Umbes samal ajal oli bränd ka hõivatud sünteetiliste nitromuskide, nagu näiteks fiksaatorina kasutatava muskusketooni, eemaldamisega No. 5 tootesarjast, kuna tööstuses kasvasid ohutusalased mured. Need kemikaalid, mida oli parfüümides kasutatud juba aastakümneid, aitasid kaasa originaalvalemi rikkalikule, puudrisele ja pikaajalisele lõhnajäljele, ühendades selle lillelisi ja aldehüüdseid koostisosi, kuid avastati, et need kipuvad püsima jääma keskkonnas ja võivad potentsiaalselt põhjustada tõsiseid terviseprobleeme. Tänapäeval asendatakse nende mõju ohutumate polütsükliliste muskusidega, mis on üks väheseid väikeseid muudatusi, mida Chanel No. 5-le aastate jooksul on tehtud. Teine oluline muudatus toimus 90. aastate lõpus, kui suurenes teadlikkus julmadest tavadest, mida kasutati loodusliku tsibetuse hankimiseks. Lisaks fiksaatorina toimimisele lisab tsibetus magusaid, aromaatseid baasnoote, mis süvendavad parfüümi soojust ja sensuaalsust. Õnneks on selle omadusi lihtne jäljendada sünteetilise versiooni abil, mida tuntakse nimetusega tsibetoon ja mida on parfüümis kasutatud alates 1998. aastast.

Investeerimine tulevikku

Kuigi „Chanel No. 5“ üldised koostisosad on laialt teada, on selle täpne koostis pikka aega hoitud saladus. See aitab säilitada parfüümi ümber salapära, mis koos selle kvaliteediga on peamine põhjus selle luksuslikule veetlusele. Kõrge kvaliteedi tagamiseks kasutab Chanel parimaid koostisosi kogu maailmast, millest mõnede tootmiseks on vaja spetsiaalseid tingimusi. Näiteks Lõuna-Prantsusmaal Grasse’is loovad Provence’i mulla omadused koos sooja kliima ja jaheda Vahemere tuulega ideaalsed tingimused paljude „No. 5” koostisesse kuuluvate lillede kasvatamiseks, sealhulgas geranium, tuberoos, iiris, jasmiin ja mairoos. Neid taimi ei saa aga igaüks kasvatada, sest selleks on vaja teatud tasemel asjatundlikkust – asjatundlikkust, mida Mul’i perekonnas on sajandite jooksul edasi arendatud. Mitme põlvkonna jooksul on nad tootnud kõrgekvaliteedilisi lilli parfüümidele nagu Chanel No. 5, kasutades traditsioonilisi meetodeid, nagu hoolikas käsitsi korjamine, ning kaasaegsemaid tehnikaid, näiteks meloodilise klaverimuusika mängimist põldudel, et kaitsta saaki seente eest. 1987. aastal sõlmisid Mulid Chaneliga eksklusiivse partnerluse, mille raames pühendati kakskümmend hektarit maad ainult sellele brändile. Sellest ajast alates on leping laienenud veelgi suuremale alale, kusjuures umbes 90% piirkonna jasmiinist läheb nüüd otse Chanelile, tagades seeläbi parfüümi No. 5 pikaajalise kvaliteedi ja edu.

Võluvad reklaamid

Kuna Chanel No. 5 tulevik oli kindlustatud, valis bränd Kanada näitleja ja moemudeli Estella Warreni Bouquet’ järglaseks oma enimmüüdud parfüümi järgmiseks esindajaks. Ta ilmus julgetes trükireklaamides, mille oli loonud prantsuse reklaamirežissöör ja fotograaf Jean-Paul Goude ning milles „No. 5” element oli esiplaanil. Üks eriti silmatorkav pilt tugines Warreni minevikule sünkroonujujana, kujutades teda pea alaspidi, justkui kunstiliselt vees poseerimas, seljas pikk, lehviv punane kleit, käes hoides muretult avatud Chanel No. 5 pudelit, millest parfüüm voolas välja. Nagu Bouquet enne teda, esines ka Warren stiilses telereklaamis, mille lavastas mõjukas prantsuse filmitegija Luc Besson. Olles just lõpetanud oma auhinnatud ulmefilmi „Viies element“ kaasautoriks olemise ja lavastamise, oli Besson oma loomingulise võimekuse tipphetkel ning tema Chanel’i reklaam peegeldab seda. Reklaami pealkiri on „Le Loup“ (Hunt) ja selle teema põhineb prantsuse muinasjutul „Punamütsike“, kus Warren kehastab peategelase glamuurse ja sensuaalse versiooni, kes murrab sisse tänapäeva Pariisis asuvasse No. 5 hoidlasse ja varastab ühe pudeli seal peidetud parfüümide ridadest. Kui ta lahkumiseks uksed avab ja väljas paistab Eiffeli torn, järgneb talle valvur-hunt, kuid ta lihtsalt pöördub ümber ja teeb žesti, et hunt vaikiks, enne kui tõmbab kapuuts pähe ja lahkub, samal ajal kui hunt öösel ulub. See fantastiline reklaam tähistas stiilimuutust võrreldes Scotti reaalses maailmas toimuvate filmidega, esitades parfüümi siiski eksklusiivse, luksusliku ja peaaegu kättesaamatuna tootena, säilitades seeläbi selle lummava võlu.

Pärlupärane reklaam

Chaneli kalduvus kaasata tuntud režissööre ja glamuurseid kuulsusi jätkus 2000. aastatel kahe austraallase kaasamisega: elurõõmsa režissööri Baz Luhrmanni ja superstaar-näitlejanna Nicole Kidmani. Paar oli just teinud koostööd Luhrmanni auhinnatud muusikafilmi „Moulin Rouge“ juures ning Kidmanist oli saamas üks Hollywoodi kõige ihaldatum naisi, mis tegi neist võimsa kombinatsiooni. Koos lõid nad reklaami pealkirjaga „No. 5 the Film”, milles Kidman mängib koos Brasiilia näitleja Rodrigo Santoroga, kusjuures Chaneli loovjuht, kuulus moelooja Karl Lagerfeld, kujundas kostüümid ja tegi isegi cameo-rolli selles kolme minuti pikkuses filmis. Reklaami tohutu 33 miljoni dollari suurune eelarve tegi Kidmanist rekordiomaniku minutis teenitud summa poolest, kuid investeering tasus end ära, sest tema vaieldamatu filmitähe glamuuri ja elegantsi kaudu väljendusid ideaalselt Chanel No. 5-ga seotud ikooniline ilu ja luksuslik elustiil. Seda suurejoonelist reklaami nägid miljonid inimesed üle maailma, seda näidati kinodes ja televisioonis aastatel 2004–2008, kaua pärast seda, kui Kidman oli 2005. aastal lõpetanud oma tegevuse parfüümi saadikuna.

Särav tõlgendus

Luhrmanni ekstravagantne reklaam tagas, et lõhnaaine oli populaarsuse tipphetkel, kui turule toodi veel üks „No. 5“ tõlgendus: „Eau Première“. Selle lõhna lõi 2008. aastal Chaneli „nina“ Jacques Polge; see jätab kergema ja säravama jälje kui „Parfum“, pöörates suuremat tähelepanu ylang-ylangile, mis lisab troopilist magusust sujuvate, soojendavate lillelõhnade ja ergutavate aldehüüdide kõrvale. Polge’i teine ümberkujundus Beaux’ Chanel No. 5-st ja neljas üldse sobib vabaks igapäevaseks kasutamiseks, pakkudes pehmet, õhulist lõhnaelamust, mis on eelkäijatest vähem intensiivne ja annab kandjale särava, meeleolu tõstva sära. See klassikalise lõhna kaasaegne tõlgendus laiendas No. 5 haaret, aidates sellel säilitada tugeva järgijaskonna noorema publiku seas.

Chaneli muusa

2009. aastal, kui Polge’i uusim lõhn võlus noori üle kogu maailma, sai Chanel No. 5 uusimaks näoks prantsuse näitlejanna ja moeguru Audrey Tautou, keda mõned meediaväljaanded nimetavad „Chaneli muusaks”. Selleks, et ajastada see kokku Anne Fontaine’i filmi „Coco Before Chanel“ esilinastusega, milles Tautou kehastab salapärast moeloojat, tõi bränd turule stiilse reklaami nimega „Train de Nuit“. Selle režissöör, prantsuse stsenarist Jean-Pierre Jeunet, oli Tautouga juba koostööd teinud kahe Oscarile kandideerinud filmi juures – 2001. aasta ülisuure eduga komöödia „Amélie“ ja 2004. aasta romantilise sõjadraama „Pikk kihlus“ –, mis tegi temast ideaalse isiku Tautou vaikse karisma ja rafineerituse jäädvustamiseks. Selles reklaamis kehastab Tautou naist, kes kogeb mööduvat romantilist kohtumist öörongis teel Istanbuli, ning see võtab kokku parfüümi salapärase, peaaegu hüpnootilise mõju, mis toob kaks võõrast kokku nende teekonnal läbi kauni Euroopa maastiku. Erinevalt Scotti ja Luhrmanni julgetest ja demonstratiivsetest filmidest väljendab Jeuneti film tagasihoidlikumat, peenemat elegantsi, mis viitab parfüümi pärandile, tuues esile 1920. aastate glamuurse stiili ja rafineerituse.

Üllatav otsus

2012. aastal tegi Chanel ootamatu sammu, värvates Brad Pitti „No. 5“ järgmiseks näoks. Otsuse algatas Karl Lagerfeld, kes leidis, et mehe kasutamine kõige naiselikuma parfüümi reklaamimiseks on täiesti loomulik, kuna just mehed kogevad selle hüpnootilist lõhna ja lasevad end sellest võluda. Inglise filmirežissööri Joe Wrighti lavastatud lihtsas mustvalges reklaamis esitab Pitt filosoofilise monoloogi, mis rõhutab parfüümi salapärast võlu ja selle jälje joovastavat mõju. Selle toon oli täiesti erinev brändi varasematest „No. 5“ reklaamidest ning hoolimata sellest, et see jagas publiku arvamusi, äratas see oma alternatiivse lähenemisviisiga huvi.

Kaasaegse naise kehastus

See mehelik vahepalake oli lühike, sest Chanel valis oma järgmiseks suure eelarvega reklaamiks 2014. aastal Brasiilia supermodelli Gisele Bündcheni. Baz Luhrmanni 2004. aasta filmi „The One That I Want“ järjes võttis austraalia autor taas üle režissööri rolli, kus Bündchen mängis hollandi näitleja Michiel Huismani vastas enesekindlat ja iseseisvat ema. Ta kehastab kaasaegse naise tugevust ja elegantsi, kellel on kõik olemas ning kes tasakaalustab osavalt emaduse, romantika ja karjääri väljakutseid. Lisaks sellele pildistati šikk mudel lamamas silmapaistva numbri 5 skulptuuri alumises kaares, kaunistatuna kahe teise Chanel’i brändi sümboliga: musta kleidiga ja teemantehtega. Glamuurne pilt jäädvustas tema enesekindlat rahulikkust ja pingutusteta stiili, muutes selle naiselikule parfüümile meeldejäävaks sümboliks ja täiuslikuks täienduseks Luhrmanni jõustavale reklaamile.

Ülemaailmsed näitused

Tänu sellele kõrgetasemeliste reklaamikampaaniate seeriale jäi „Chanel No. 5“ üheks populaarsemaks parfüümiks ka oma 100. aastapäeva lähenedes. Bränd jätkas oma püsiva pärandi austamist piiratud tiraažiga toodete ja kollektsiooniesemetega, mida innukad fännid alati kiiresti ära ostsid, samal ajal kui üle maailma korraldati näitusi, mis meelitasid ligi miljoneid külastajaid. Jätkates Jean-Louis Fromenti 2007. aasta näituse „Culture Chanel „L’Art Comme Univers”” edu, mille keskseks teemaks oli Chanel No. 5 ja mis oli Pariisis avatud vahepealseid etappe Moskvas, Pekingis, Seoulis ja Veneetsias, avas bränd 2015. aastal Londoni Saatchi galeriis näituse „Mademoiselle Privé”. See andis külastajatele sügavama ülevaate Chanel’i maja ajaloost, keskendudes kolmele valdkonnale: haute couture’ile, kõrgekvaliteedilisele ehtele ja parfüümile No. 5, rõhutades seeläbi lõhna jätkuvat tähtsust selle Prantsuse ettevõtte jaoks.

Chanel No. 5 L’Eau

2016. aastal, kui „Mademoiselle Privé“ näitus ringreisil üle maailma tõi Chanel No. 5-le uue tähelepanu, loodi selle viies versioon. Lihtsalt L’Eau nime all tuntud parfüümi kujundas Olivier Polge, kes oli aasta varem asunud oma isa järele peaparfüümari ametikohale. Teismelisena tahtis Olivier saada klassikalise klaverimängijaks, kuid olles isa juures parfüümitööstuses praktikandina töötanud, avastas ta, et lõhna loomine on just nagu muusikapala komponeerimine – mõlemal on oma spetsiifilised noodid ja akordid. See viis ta parfümeerikarjääri juurde, mille kulminatsiooniks oli isa ametikoha üle võtmine. Tol ajal väljendas Olivier oma kavatsust säilitada brändi „ainulaadne lõhna-pärand“ ning samal ajal ka uuendusi teha, mistõttu uue No. 5 loomisel soovis ta austada originaali, kuid vältida nostalgiat, mõeldes pigem sellele, milline võiks olla „homne No. 5“, kui püüdes taastada midagi minevikust. Lõhna turule toomisel kirjeldas Chanel „L’Eau’d“ kui „kaasaegset, värsket ja elavat kehastust lõhnast, mis on nii praegune kui ka igavene“, samas kui Polge ise märkis, et see „on austusavaldus originaalile, kuid tundub nooruslikum“, mis on kooskõlas Karl Lagerfeldi jätkuva sooviga pöörduda noorema sihtrühma poole. Seetõttu palgati reklaamikampaania näoks prantsuse-ameerika näitlejanna Lily-Rose Depp. Tol ajal vaid 17-aastane, oli ta juba astunud oma ema Vanessa Paradis’i jälgedes, saades 2015. aastal Chaneli saadikuks, kuid uue No. 5 lõhna esindajana muutus ta brändi edu jaoks veelgi olulisemaks, eriti oma vanuserühma naiste seas.

Kaasaegne lugu

Chanel asus peagi noore Deppi osalusel reklaami tootma, valides projekti juhtimiseks Rootsi režissööri Johan Rencki. Renck on tuntud oma kõrgetasemeliste muusikavideote ja telesarjade poolest, mille mõjud tulevad selgelt esile tema elavas „No. 5“ filmis. See näitab Lily-Rose’i mitmesugustes rollides, alates võrgutavast ja elegantsest kuni julge ja mässulise rollini, esindades seeläbi kaasaegsete naiste mitmekülgset olemust. Ekraani ülaosas vilguvad sõnad, mis kirjeldavad tema iseloomu vastandlikke elemente ja nimetavad parfüümi „kõigi paradokside lõhnaks“. Paarid hõlmavad „rahulik ja liialdatud“, „kunstnik ja muusa“ ning „haavatav ja võitmatu“, samas kui kampaania loosung: „sa tunned mind ja samas ei tunne“, lõpetab dünaamilise filmi veel ühe kontrastse mõttega, et naine võib olla oma romantilisele partnerile korraga nii tuttav kui ka tundmatu. Koostöös Lily-Rose Deppiga väljendas Chanel soovi kirjutada ümber „müüt, millel on julgust muuta pärand kaasaegseks looks“, mis tähistab brändi tuleviku jaoks põnevat uut suunda.

Unenäoline kujutis

Pärast Lily-Rose’i pöördus Chanel Oscariga pärjatud prantsuse näitlejanna Marion Cotillardi poole, kes viis nime „No. 5“ edukalt järgmisesse kümnendisse. Renck naasis režissöörina Cotillardi esimese reklaami juurde, milles naine vaatab igatsevalt kuud ja unistab maagilisest stseenist, kus ta tantsib rõõmsat, kuid sensuaalset tantsu koos ballerino Jérémie Bélingardiga – Pariisi Ooperiballeti tunnustatud étoile’iga – kuldpulbriga puistatud pinnal. Lisaks „No. 5“ luksusliku olemuse säilitamisele rõhutas stiilne, unenäoline „Celestial Dance“ reklaam romantilise kohtumise elurõõmsat olemust ja tõi esile parfüümi võime soodustada harmoonilisi suhteid.

Chanel No. 5 100 aastat

2021. aastal jõudis Chanel No. 5 monumentaalse verstapostini: oma 100. aastapäevani. Bränd tähistas seda sündmust, tuues turule luksusliku ehtekollektsiooni, mille loojaks oli brändi Fine Jewellery Creation Studio juht Patrice Leguéreau. Täielikult Chanel No. 5-le pühendatud ehted jutustavad parfüümi lugu, ammutades inspiratsiooni selle kõigist aspektidest, sealhulgas lõhnast, pudelist ja korgist ning isegi Coco õnnenumbrist 5. „Collection No. 5“ kollektsiooni keskmes on pimestav kaelakee, mis on spetsiaalselt loodud ikoonilise pudeli kujutamiseks ning mille keskel asub spetsiaalselt valmistatud 55,55-karaatine teemant, mis on lõigatud pudeli kaanele omase kaheksanurkse kujuga. Selle erakordse mälestuseseme, mida ei olnud võimalik osta, abil lootis Leguéreau „järeleandmatult illustreerida lõhna võimu, tugevust, naiselikkust ja uskumatut rikkust“.

Pilk tulevikku

Olles austanud oma minevikku, suunas Chanel nüüd pilgu tulevikku, kui Cotillardist sai „Coco Chanel“ hääl 2022. aasta Veneetsia filmifestivalil esitletud kaasahaaravas virtuaalreaalsuse installatsioonis. Selle lavastas prantsuse filmitegija-pioneer Mathias Chelebourg ning see pakkus osalejatele võimalust kogeda „Chanel No. 5“ ajalugu täiesti uuel viisil, kasutades mitmeid meeli hõlmavaid elemente, et asetada nad Ernest Beaux’i rolli, kui ta seda iseloomulikku lõhna lõi. Pärast seda jäi kõrgelt hinnatud näitlejanna parfüümi saadikuks kuni 2024. aastani, mille jooksul ta tõstis selle niigi säravat mainet veelgi kõrgemale oma autentse naiselikkuse, mängulise sensuaalsuse ja teatud prantsuse „je ne sais quoi“ abil.

Kaasaegne saadik

Cotillardi asendas Chanel No. 5 esindajana superstaar-näitlejanna Margot Robbie. Ta alustas oma ametiaega reklaamis „See You At Five“, kus ta mängis koos oma austraalia kolleegi Jacob Elordiga, kes oli just valitud tema partneriks eelseisvas „Wuthering Heights’i“ ekraniseeringus. Reklaami lavastas itaalia filmitegija Luca Guadagnino, kelle filme iseloomustab emotsionaalne mitmekülgsus ja luksuslik visuaal. Reklaamis püüavad nad üksteisega ühendust luua, kuid lõpuks jäävad teineteisest ilma, kusjuures Robbie otsustab lõpuks omaks võtta oma iseseisvuse ja järgida oma teed. Kui ta sõidab Elordiga kohtuma, kannab Robbie punast tweedist miniseelikut ja jakki, mis on viide Carole Bouquet’ riietusele ikoonilisest 1986. aasta Ridley Scotti reklaamist. Lõpus sukeldub ta ookeani, demonstreerides võimsalt oma tegelase vabadust ja seiklusvaimu. See sümboliseerib nii Robbie tõlgendust parfüümist, mida ta vaatleb kaasaegse naiselikkuse prisma läbi, kui ka Chaneli tänapäevast narratiivi naiste võimust, isiklikest soovidest ja vabadusest määratleda oma identiteeti – väärtusi, mida Coco kehastas kogu oma elu jooksul.

Murranguline „Chanel No. 5“

Kui Coco kujutas ette oma signatuurparfüümi Chanel No. 5, nägi ta silme ees midagi võimustavat, luksuslikku ja võluvat, kuid ta ei saanud ilmselt oodata, et Ernest Beaux’ loomingul oleks nii sügav mõju. Tema murranguline koostis võttis kokku naiselikku elegantsi, stiili ja sensuaalsust, luues abstraktse parfüümi kontseptsiooni. See revolutsioneeris viisi, kuidas inimesed parfüümi kogesid, pakkudes keerukat lõhna, mis aitas naisi eneseväljenduse kaudu vabastada sotsiaalsete normide piiravatest ahelatest. Sellest ajast alates on Chanel aastate ja aastakümnete jooksul korduvalt uuendanud No. 5 kuvandit, tehes koostööd iga ajastu kõige glamuurseimate kuulsuste ja avangardistlike loojatega, hoides selle värskena ja säilitades selle positsiooni ühe maailma enimmüüdud lõhnaainena, hoolimata sellest, et koostis on jäänud praktiliselt muutumatuks. Ajatu ja salapärane lõhn ületab aja ja ajaloo piire, edastades igas põlvkonnas kaasaegse naise lugu, muutes oma ajastu emotsioonid ainulaadseks lõhnaelamuseks, samal ajal kui see jätkab ülemaailmse kultuuri domineerimist puhta naiselikkuse luksusliku sümbolina.